Марина Петрова: «Продуктовое эмбарго сыграло на руку белорусским производителям»

Генеральный директор Petrova Five Consulting Марина Петрова на экспортном форуме «Беларусь молочная» рассказала, как живет российский рынок молочных продуктов в условиях эмбарго. В эксклюзивном интервью журналу «Белорусское сельское хозяйство» эксперт российского молочного рынка ответила на вопросы, касающиеся перспектив белорусских экспортеров и того, что им нужно делать в кризис, чтобы не потерять конкурентоспособность.

— В Беларуси принята программа развития аграрного бизнеса на 2016–2020 годы. В ней делается ставка не на количественные, а на качественные показатели в части производства молока. Наращивать объемы будут не за счет увеличения поголовья скота (оно увеличится очень незначительно), а за счет снижения себестоимости. Как вы оцениваете такую перспективу с учетом тенденций к снижению производства на мировом молочном рынке?

— На самом деле сейчас на мировом рынке молока наблюдается перепроизводство, и связано оно с тремя ключевыми факторами. Это, во-первых, закрытие для европейских производителей поставок в Россию, во-вторых, приостановка экспорта ряда молочных продуктов из Новой Зеландии в Китай, а также отмена квот на производство молочной продукции в ЕС.

Совокупность этих факторов привела, с одной стороны, к увеличению производства молока, а с другой — к отсутствию привычных рынков сбыта. Причем рынков сбыта, которые активно росли и должны были расти дальше. А на фоне перепроизводства мировые цены на молоко снизились.

Программа развития аграрного бизнеса в Республике Беларусь на 2016–2020 годы основана на нескольких параметрах, в числе которых увеличение объема производства молока за счет продуктивности коров, а не за счет роста поголовья стада. Этот шаг логичен и коррелирует с мировой практикой и среднемировыми показателями в объеме 8–9 тыс. л молока в год от одной коровы. Также программой предусматривается ужесточение требований к молоку с точки зрения содержания соматических клеток: они приближаются к европейским показателям. И на мой взгляд, здесь нет ничего удивительного, поскольку белорусские производители работают в этом направлении достаточно давно.

Еще один из основополагающих факторов — снижение себестоимости путем оптимизации кормовой базы, затраты на которую составляют до 60 % себестоимости производства молока. Это позволит повысить продуктивность, что приведет к большей эффективности. В целом программа развития аграрного бизнеса достаточно своевременна, и я считаю, что белорусская молочная отрасль к ней готова.

— Сумела ли Беларусь воспользоваться возможностями, открывшимися на российском молочном рынке в связи с продовольственным эмбарго? Какие категории молочных товаров сейчас наиболее востребованы в России? В каких регионах острее всего ощущается дефицит молочных продуктов?

— Безусловно, российское продуктовое эмбарго сыграло на руку белорусским производителям. Ведь, несмотря на эмбарго, в молокоемких сегментах доля импорта хоть и сократилась, но осталась существенной, а доля белорусских поставок в ней — ведущая. Так, например, в сегменте сухого молока она составляет 96 %, в сегменте творога — 99 %, в сегментах сыра и сливочного масла — 78 и 74 % соответственно. Стоит сказать, что и в натуральном выражении объемы поставок в различных сегментах выросли от 5 до 40 %. Например, поставки сухого молока возросли более чем на 40 %, а поставки творога, сыра и питьевого молока — на 12–15 %. И это связано прежде всего с тем, что технологически сложно быстро нарастить объемы производства в молокоемких сегментах.

Но нужно отметить, что на фоне ухудшения экономической ситуации в России потребительский спрос значительно сократился в 2015 году, и данные первого квартала 2016 года показывают, что потребители еще внимательнее стали совершать покупки. В настоящий момент на российском рынке востребованы сыр, сливочное масло, творог, кисломолочная продукция и сухое молоко. В этих сегментах белорусские производители хорошо представлены и после ухода европейских производителей стали более заметны на полках российских магазинов.

— Девальвация российского рубля отразилась на белорусском молочном экспорте, поэтому сейчас наши предприятия начали перестраиваться на другие растущие рынки — Китая, Юго-Восточной Азии. Примеров успешного внедрения туда пока немного, но все же экспортеры посматривают в ту сторону. Компенсирует ли это их потери на российском рынке?

— В текущей экономической ситуации диверсификация достаточно логична, и принятая Минсельхозпродом Республики Беларусь программа «30/30/30» говорит о смене вектора экспортных поставок.

Однако стоит помнить о том, что сейчас белорусские предприятия поставляют в Россию молочную продукцию по более высоким ценам, чем могут реализовать ее на высококонкурентном мировом рынке. Это касается в первую очередь биржевых товаров: сухого молока, сухой сыворотки и сливочного масла. На мировом рынке белорусским производителям придется конкурировать с крупнейшими производителями, имеющими низкую себестоимость. Соответственно, доходность по этим поставкам будет существенно ниже, а цена входа на этот рынок может быть высокой. Кроме того, продавая на мировом рынке, белорусские производители будут вынуждены конкурировать с производителями, имеющими серьезную государственную поддержку.

Сейчас более 95 % экспортных поставок молочных продуктов приходится на российский рынок. Россия была и останется наиболее маржинальным рынком для белорусских производителей. Поэтому нужно спокойно воспринимать политическую риторику обеих стран, ведь не только Беларуси выгодно сотрудничество с Россией, но и для России экономически выгодно сотрудничество с Беларусью. Нужно принять существующие политические правила игры, которые предусматривают достаточно резкие заявления, не влияющие на реальные экономические отношения.

— Могут ли белорусские молочники объединиться с российскими, чтобы поставлять готовую продукцию, например, в Китай?

— Непонятно, что может дать подобное объединение обеим странам. Возможно, в этом есть политический, но нет экономического смысла.

— В чем российские производители молока видят конкуренцию со стороны белорусских?

— В текущей ситуации продуктового эмбарго серьезной конкуренции нет — скорее, это сотрудничество, основанное на географической близости и общности экономических интересов. Кроме того, выпуск молочных продуктов традиционных и любимых россиянами вкусов позволяет белорусским производителям быть успешными на российском рынке. А с другой стороны, качественные и вкусные белорусские продукты помогли заполнить полки и сбалансировать рынок после ухода европейских продуктов.

— Как изменились за последний год российские ретейлеры? Стало ли проще белорусским поставщикам «попасть на полку»?

— Да, после введения эмбарго доступность полочного пространства для белорусских производителей повысилась. Это касается прежде всего молокоемких продуктов: сыра и сливочного масла, а также творога и питьевого молока. Значительно вырос и ассортимент белорусских молочных продуктов: если раньше был заметен только «Савушкин продукт», то сейчас мы видим на полках и продукцию «Здравушка», а также Bonfesto Туровского молочного завода. Радует и растущее разнообразие белорусских сыров — производители стали активно выпускать приближенные к итальянским пармезан, моцареллу, маскарпоне и др.

— В Беларуси с сентября 2015 года ужесточили госстандарт на коровье молоко: теперь на переработку не принимается молоко второго сорта, а содержание соматических клеток в первом сорте не должно превышать 500 тыс. единиц. С 2017 года эти требования снова планируют ужесточить (не более 400 тыс. единиц), приблизив их к европейским. Качеством своих молочных продуктов белорусы гордятся, да и на российском рынке об этом хорошо знают. Но всегда ли это дает плюс экспортеру? Ведь в кризис потребитель согласен и на продукт низкого качества — только бы купить подешевле.

— Да, я считаю, что предлагаемые меры абсолютно оправданны и предприятия к ним готовы: сейчас белорусские производители выпускают более 90 % товарного молока. Снижение числа соматических клеток и закрепление этого параметра законодательно позволит переработчикам молока увеличивать сроки годности продукции без применения дополнительных консервантов. Я думаю, что эта стратегия правильна и даст экономический эффект.

Безусловно, в кризис потребители ищут более дешевые продукты. Но увеличение продуктивности стада, уменьшение количества соматических клеток в молоке и работа с кормовой базой позволят снизить себестоимость белорусской продукции, а потребителю — получить качественный продукт за те же деньги.

Белорусским производителям не стоит заменять молочные жиры пальмовым маслом, а лучше постараться сохранить качество выпускаемой продукции. Белорусская продукция ценится за натуральный состав и высокое качество, замена молочных жиров растительными может привести к потере доверия и лояльности российских потребителей.

— Сейчас в Беларуси озаботились проблемой молочных и других брендов, чтобы быть узнаваемыми на внешнем рынке. Насколько это существенно в продвижении продукта?

— Брендирование, работа с упаковкой и коммуникация с конечным потребителем не просто важный, но ключевой момент в продвижении продукции. Мы видим опыт европейских компаний, которые «выращивали» своего потребителя десятилетиями. Они действовали по стратегии, которая рассчитана как минимум на 5, а то и на 10–15 лет. И несмотря на то что для молочных продуктов вкус, качество и цена являются важнейшими показателями, брендирование позволяет производителю заложить дополнительные ценности и повысить маржинальность. Также брендирование позволяет ему отстроиться от конкурентов и сфокусироваться на своей целевой аудитории, а без грамотной маркетинговой стратегии продукт будет вынужден конкурировать только по цене. Кроме того, брендирование позволяет перенести имеющиеся ощущения от текущих продуктов на новые и, таким образом, значительно сократить расходы на вывод новых продуктов на рынок.