Сергей Сиротин: упаковка превратилась в одно из мощных орудий маркетинга

Упаковка превратилась в одно из мощных орудий маркетинга.

Производители рьяно борются за внимание покупателя, предлагая им все более интересную и необычную упаковку.

На молочном рынке в качестве упаковки набирают популярность кувшины для молока или йогурта, отсылающие нас к традиционным бабушкиным крынкам. 

Мы поговорили с генеральным директором Ecolean Сергеем Сиротиным о том, как пришла в голову идея совместить традиции и новаторство и отказаться от сотрудничества с производителями химии.  


Как пришла в голову вообще идея создания такой упаковки?

Сергей: Как известно, в кувшинах издревле хранили молоко, кисломолочные продукты, воду и другие напитки. Мы хотели сделать упаковку, которая одновременно отсылала к традициям и была бы очень удобна для потребителя. Она мягкая и гибкая, но одновременно прочная. Вскрыть упаковку, оторвав уголок, – простая задача даже для ребенка; ее удобно держать благодаря ручке, наполненной воздухом. Продуманная геометрическая форма обеспечивает устойчивость упаковки, даже если она заполнена наполовину. Упаковка Ecolean отвечает всем современным требованиям, например, ее вместе с содержимым продуктом можно разогревать в микроволновой печи. Мы преследовали еще одну цель – экономичность: благодаря мягкому материалу содержимое упаковки Ecolean расходуется практически на 100%, тогда как при употреблении вязких продуктов в картонной упаковке остается и выбрасывается вместе с ней приблизительно 10% продукта. При полном опустошении упаковка становится плоской, как конверт, и занимает мало места в мусорном ведре. В результате применения минимального объема сырья вес упаковки Ecolean на 50-60% ниже, чем у традиционных картонных упаковок или бутылок для жидких пищевых продуктов. Пакет Ecolean объемом 1 литр весит всего 14 грамм (!)

За счет чего удалось добиться этой легкости? Из чего вы делаете свои кувшины?

Сергей: Изначально в приоритете был материал, который и обеспечил уникальные свойства упаковки. Материал упаковки Ecolean позволяет свести ее вес к минимуму, что снижает производственные затраты и затраты на сырьё, а также расходы на транспортировку и утилизацию отходов. Использование такого компонента в материале упаковки как карбонат кальция обеспечивает ему высокие экологические характеристики, что было также приоритетом, потому что бизнес компании изначально задумывался как более экологичная альтернатива существующим упаковочным производствам. Упаковка Ecolean, в отличие от картонной, не является комбинированной, соответственно, ее можно перерабатывать как простой полимер.

Как происходит процесс упаковки? Она тоже поставляется в лентах, как и другие?

Сергей: Нет, процесс кардинально отличается. Большинство других видов упаковки поставляются на завод не в готовом виде, а в виде заготовок формируются из ленты непосредственно в автомате розлива (например, картонная упаковка). Перед тем как налить в нее продукт, она обрабатывается химическими веществами, промывается и подвергается процессу сушки. Существует высокая степень риска, что химические вещества могут быть не полностью смыты. Упаковка Ecolean поставляется в готовом виде - все швы запаяны, она стерильна внутри. Она открывается, только когда попадает в стерилизационную камеру в автомате розлива: надрезается маленькая полоска сверху, заливается продукт, и тара запаивается. Стерилизация внутренней поверхности упаковки происходит методом электронно-лучевой обработки на заводе в Швеции. Заказчик получает упаковку уже стерильную изнутри, герметично запечатанную и готовую к розливу. Отсутствуют риски, что какой-то химикат попадет в продукт. Кроме того, опыт показывает, что количество приобретенной упаковки будет соответствовать количеству выпускаемой продукции. При формировании других видов упаковки существует высокий процент брака. Многие виды упаковки продаются в килограммах или метрах. В большинстве случаев производители сами не понимают, сколько штук упаковки будет изготовлено, так как определенное количество упаковочного материала будет потрачено при настройке автомата, пусконаладке или перестройке оборудования с одного объема на другой.


Вы работаете только с молоком?

Сергей: В наши кувшины разливают не только молоко, но и кисломолочные напитки, соки, нектары, воду, вина, квас, холодные чаи. Наша упаковка может применяться для соусов, готовых супов, фруктового пюре, детского питания. Один из интересных проектов - розлив жидкого яйца в такую упаковку. Этот продукт продается сейчас в Китае и Турции. Я считаю, что он будет востребован и на российском рынке. Потребитель сможет купить меланж (фактически это полуфабрикат омлета) или отдельно белок, или только желток в удобной упаковке. Другое преимущество данного продукта – в жаркое время года достаточно сложно обеспечить условия хранения яйца, и всегда есть риск заражения определенными болезнями. Если же яйцо проходит температурную обработку, то уничтожаются сальмонеллы, и срок хранения продукта в такой упаковке увеличивается до 30 дней. Думаю, что это предложение было бы интересно для отечественных птицефабрик. В процессе укладки разбивается большое количество яиц. Если в упаковке разбилось хотя бы одно яйцо, то птицефабрика ее уже не продаст. В результате потрачена картонная тара и яйца, которые были в ней, так как их не моют, а утилизируют. Если установить наше оборудование, то можно все разбитые яйца использовать для создания нового продукта.

Почему вы не расширяете рынок за счет других продуктов – синтетических жидкостей, бытовой химии?

Сергей: Предложения об использовании упаковки Ecolean для красок или растворителей поступают, но мы их сразу отклоняем. Понятно, что на рынке омывающей жидкости необходим огромный объем упаковки. Но мы можем столкнуться с ситуацией, когда на заправке будет продаваться стеклоомыватель, а рядом в магазине – молоко в такой же упаковке. Существует большой риск, что ребенок возьмет в машине у родителей омывающую жидкость и решит попить, потому что она вкусно пахнет и красиво выглядит. Поэтому мы работаем только с жидкими пищевыми продуктами и не идем ни на какие компромиссы. Мы даже к производителям пищевой продукции относимся строго - работаем только с компаниями, которые выпускают качественную продукцию и заботятся о своем имидже. Ни один наш клиент не производит фальсификат, и мы строго это контролируем. Упаковка Ecolean инновационная, внешне отличается от других видов упаковки, потребитель может не запомнить бренд, но если продукция в ней окажется некачественной, то он запомнит именно упаковку. Поэтому, когда мы выбираем партнера, то всегда оцениваем его продукцию, используемое сырье, квалификацию технических специалистов, уровень санитарии на предприятии.

Прошлый год был для многих предприятий молочной отрасли непростым, а этот скорее всего будет еще сложнее. Вы как-то пересматривали свою политику в прошлом году исходя из тенденций на рынке?

Сергей: В прошлом году мы расширили ассортимент новыми видами упаковки объемом 350 и 750 мл в дополнение к существующей линейке упаковок на 200, 250, 350, 450, 500, 750, 1000, 1500 мл. Очевидно, что в кризис уровень зарплат падает, а стоимость продуктов растет. Молоко будут покупать всегда, но в связи с экономической ситуацией потребитель может перейти на более дешевую продукцию. Тара ёмкостью 750 мл очень выгодно смотрится на полках магазинов и визуально кажется больше, чем аналогичные по объему упаковки других производителей. Она дает возможность купить столько продукта, сколько нужно, и не больше и позволяет избежать порчи излишних продуктов, что также благотворно сказывается на окружающей среде. Молоко в упаковке объемом 750 мл позволяет человеку купить продукт того качества, который он употреблял всегда, и за ту же стоимость, что и до кризиса, пусть и меньшего объёма. Упаковка объемом 350 мл удобна для таких продуктов, как, например, сливки. Привычная емкость 500 мл может оказаться слишком большой для них, а 200 мл – маленькой. Как и в случае с тарой 750 мл, такой объем позволяет избежать порчи излишних продуктов. В ближайшее время в нашем портфеле появится и упаковка менее 200 мл. Также в нашем ассортименте теперь имеется прозрачная асептическая упаковка, рассчитанная на 200 и 250 мл. Она делает продукт видимым для потребителя. Это единственная в своем роде упаковка, в которую можно разливать негазированные напитки, соки, холодный чай. Благодаря комбинации таких особенностей, как прозрачность и высокое качество печати, производитель может сам решать, в какой степени показывать продукт потребителю.


Насколько сильно на вас повлияла девальвация? Можно ли говорить о том, что рынок замер?

Сергей: Несмотря на то, что наша компания закупает упаковку и оборудование в евро, а его курс значительно вырос, мы тем не менее приняли решение оставить цены в рублях на прежнем уровне. Несколько месяцев наша компания работала в убыток, но мы воспринимали это как некие маркетинговые затраты на продвижение, и они оправдались. От нас не только не ушли клиенты, к нам пришли новые крупные заказчики, которые раньше не готовы были с нами работать. В результате среди наших клиентов теперь казахстанская копания «Агропродукт», красноярская компания «Арта». В прошлый кризис 2008-2009 гг. мы заключили контракт с компанией «Юнимилк» (сейчас Группа компаний «Danone-Юнимилк») и поставили на ее заводы 28 линий розлива. Ecolean предложила решение, которое нужно было клиенту в кризисное время. Мы дали комбинацию двух факторов – инновационную упаковку и возможность в короткие сроки развернуть федеральный бренд. На каждом заводе были установлены наши компактные, легкие в обслуживании и недорогие автоматы розлива. Молоко продавалось только в том регионе, где выпускалось, но из-за того, что такие производства были развернуты по всей стране, и продукция выходила под единым брендом («Для всей семьи»), очень быстро удалось вывести этот бренд на федеральный уровень. И что самое важное – это был качественный продукт, от надежного производителя по доступной цене, как раз то, что нужно потребителям в кризис.

Danone – очень серьезный игрок на рынке, а вы были маленькой компанией. Чем вы зацепили такого гиганта?

Сергей: Перед нами поставили очень амбициозную задачу - поставить, смонтировать и наладить большое количество автоматов розлива в достаточно сжатый промежуток времени. Если бы мы не гарантировали заказчику, что выполним проект в заданные сроки, то ему это было бы просто не интересно. В результате за полтора года мы поставили 28 линий. Я и все сотрудники фирмы фактически жили на объектах – около трехсот дней в году мы находились в командировках. Это был сложный проект и с технической точки зрения. Компания «Danone-Юнимилк» требовала, чтобы все линии были полностью автоматизированы. Для этого мы поставили дополнительное оборудование (формирователи картонных коробов, заклейщики, упаковщики, принтеры групповой упаковки), которое позволило автоматизировать процесс и минимизировать количество человеческих ресурсов. После этого проекта 90% линий, которые мы монтируем, полностью автоматизированные. Другой сложный проект – выход на рынок асептики. Если наши конкуренты работают в данном сегменте не один десяток лет, то мы стали этим заниматься относительно недавно. Мы разработали принципиально новую технологию, и перед нами стояла трудная задача убедить потенциальных заказчиков, что наше решение не хуже, а может быть, даже лучше, чем у других игроков.