О задачах белорусских аграриев на этот год и стратегии развития АПК
30.08.2023
Почему производителям российских торговых марок пива ("Балтика", «Жигулевское», «Клинское», «Три медведя», «Бочкарев» и др.) удалось обойти на рынке именитые зарубежные бренды, в то время, как производителям "сладких газировок" так далеко до объемов продаж Cola-cola и Pepsi в России, Украине и других странах бывшего СССР? Единственная серьезная причина - ошибки в маркетинге и пиаре, считают эксперты. В чем они заключаются и настанет ли время когда «Лимонад», «Байкал», «Дюшес» или «Тархун» смогут быть популярными у наших детей (или правнуков?), чем Pepsi и Cola-Cola?
Советские газировки: потенциал для роста в России
Как там у Самуила Маршака – «Из серебряного крана с шумом брызнуло ситро. Мне досталось полстакана, а хотелось бы – ведро»! Кто же из старшего поколения не помнит автоматы с газированной водой, которые во времена СССР стояли буквально повсюду. Ничего вкуснее той воды мы не знали.
Многие из тех советских брендов сохранились и сегодня – «Лимонад», «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Дюшес», «Барбарис», «Колокольчик» и др. Несмотря на то, что российский рынок газированных напитков является высококонкурентным, на нем основательно работают компании-легенды PepsiCo и Coca-Cola Co, у отечественных газировок есть своя ниша и почитатели:
- их названия вызывают щемящую ностальгию за теми временами – временами неповторимой молодости. Многие из нас еще помнят вкус советских шипучек – этот вкус «из детства»;
- оригинальные бренды. Существует легенда, что иностранные компании в те времена пытались выяснить формулу лучших из них, но не смогли. Если в цитрусовых лимонадах сегодня в стране сильны позиции зарубежных фирм, то у «Тархуна» или «Дюшеса» конкурентов просто нет;
- считаются более полезными, чем "более вредные" зарубежные газировки. Во всяком случае, их производители убеждают, что отечественные напитки все чаще готовят из натуральных сиропов, без искусственных красителей, ароматизаторов и подсластителей и формул, в отличие от Cola-Cola, никто не прячет и не сохраняет в секрете;
- к тому же российский рынок безалкогольных напитков считается самым динамичным в Восточной Европе, он ежегодно увеличивается на 1-5 процентов. Половина населения России (а это большая цифра) пьет газированные напитки не реже одного раза за полгода. Сегодня страна замыкает первую десятку крупнейших мировых рынков безалкогольных напитков, но это еще не предел. Эксперты утверждают, что к 2015 году их подушевое потребление в стране достигнет 97 литров в год;
- достаточно выгодный бизнес. Емкость отечественного рынка всех безалкогольных напитков в 2011 году равнялась 14 500 млн. долларам (более 12 млрд. литров), что касается газированных напитков, то они занимают более ⅓ этого рынка в натуральном выражении. Казалось бы, живи и радуйся, точнее – продавай и развивайся.
Эксперты: отставание российских и украинских ТМ (торговых марок) от Pepsi и Cola-Cola лишь усиливается
Увы, пока российские бренды серьезно уступают своим заграничным конкурентам, более того, доля отечественных газировок постепенно сокращается, пояснили эксперты кафедры фундаментального анализа Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V. Самыми популярными газированными напитками в России сегодня являются Coca-Cola, Pepsi, Fanta и Sprite, а совместная рыночная доля PepsiCo и Coca-Cola Co в России составляет 55 процентов (по другим оценкам, 58% продаж в натуральном выражении: Coca-Cola – 36%, а PepsiCo – 22%). То есть сегодня именно эти компании контролируют отечественный рынок безалкогольных напитков. Лимонады же так называемой «российской серии» различных производителей находятся только на третьем месте.
Более того, как показывают исследования (к примеру, «TNS Россия»), наиболее уязвимой категорией на этом рынке являются газированные напитки, их продажи идут с наименьшим ростом. Так, если во второй половине 2004 года их покупали 71,8 процентов потребителей, то ко второй половине 2011 года – только 49,4 процентов. Впору задаться вопросом, что же происходит с российским рынком газированных напитков? Действительно ли он близок к своему насыщению? В детстве были такие стихи: «На свете все кончается, ведь есть всему конец, кончается пирожное, ситро и леденец». Или все дело в отсутствии грамотного пиара и нестандартных маркетинговых ходов производителей напитков «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Дюшес» и др.?
Причины отставания отечественных ТМ: губит производителей не газировка
Можно выделить следующие основные причины стагнации российских брендов безалкогольных газированных напитков, - считают эксперты Masterforex-V. Среди них:
■ острая конкуренция в этом сегменте рынка. В последние десятилетия на отечественном рынке появился целый ряд известных зарубежных брендов газированных напитков. Российским производителям приходится сражаться с компаниями-легендами и одновременно монополистами в мире – Coca-Cola и PepsiСо, что, конечно же, очень непросто. К примеру:
- на их предприятиях работают линии, позволяющие выпускать 20 тысяч бутылок в час, наши производители об этом могут только мечтать;
- несопоставимы и их рекламные бюджеты. Рекламный бюджет той же Coca-Cola составляет $2,9 млрд. – цифра просто таки космическая для российских компаний. Впрочем, к большому рекламному бюджету ведет высокий уровень сбыта;
- разный маркетинговый опыт. Между прочим, журнал «Advertising Age» назвал команду Coca-Cola «маркетологами года – 2011», поскольку ее опыт служит примером того, как можно добиться всего, используя творческий подход.
Чтобы превзойти зарубежные компании, российским производителям нужны солидные инвестиции. А поскольку их нет, то некогда весьма популярные отечественные напитки утрачивают свои позиции. Проблема усугубляется тем, что российский рынок газированных напитков в верхней и средней ценовых категориях, заметим, наиболее престижных, захвачен крупными иностранными компаниями. А нижний ценовой сегмент, где как раз сошлись между собой отечественные производители, близок к насыщению;
■ изменение конъюнктуры рынка. С каждым годом все большую конкуренцию газировке составляют минеральная вода, соки, спортивные и «энергетические» напитки. Чем дальше, тем больше становится модным здоровый образ жизни в отличие от сладких "Лимонада" или "Ситра";
■ отсутствие головной (одноименной) компании. Если в советское время тот же «Байкал» делал только один завод, то теперь их великое множество – целых 50 организаций, кстати, его делает и PepsiCo. Дело в том, что большинство советских брендов сегодня никому не принадлежит, а значит, их может использовать любой. Из-за этого один и тот же напиток выходит в бутылках разной формы, разных по объему и с разными этикетками (не будем здесь говорить о том, насколько эти этикетки неказистые) и даже... разным вкусом. Исчезает такой важный в маркетинге ход как эффект узнавания марки и привыкания к конкретному продукту. Для покупателя очень важно, чтобы стиль оформления товара был постоянным и неизменным. Сколько лет логотипу Coca-Cola? Правильно, более ста лет. Что было бы с всемирно известным брендом, если его напиток стали бы производить различные компании с различными этикетками, бутылками и вкусовыми особенностями. Правильно: наступило бы начало конца данного бренда;
■ традиционная неповоротливость российских производителей, инертность по отношению к ассортиментной политике, программе продвижения товара, пиару и т.д. Достаточно взглянуть на таблицу поисковых запросов в интернете:
Из таблицы видно, что лишь ТМ "Лимонад" может составить конкуренцию зарубежным брендам, при условии, что хотя бы по второй колонке (количество упоминаний в СМИ) он будет опережать конкурентов. Пока этого нет и в помине.
Новости компаний 22.02.2023
Новости компаний 24.11.2022
Новости компаний 30.12.2019
Новости компаний 25.09.2019
Новости компаний 07.08.2019
Животноводство 06.09.2023
Животноводство 22.06.2023
Животноводство 18.11.2021
Животноводство 17.05.2021
Технологии 04.04.2019
Чтобы оставить комментарий или выставить рейтинг, нужно Войти или Зарегистрироваться