«Потребление будет смещаться в сторону магазинов малого формата и онлайна»

Владимир Салахутдинов, директор по стратегии и развитию бизнеса Х5 Group, рассказал Георгию Патарая, партнеру Kept, о перспективах разных форматов в розничной торговле, изменениях «Перекрестка», борьбе за прибыльность в онлайне, а также трендах, которые будут определять потребительский рынок уже через 5−10 лет.

Расскажите, пожалуйста, пришлось ли Х5 Group менять стратегические планы или подход к инвестициям?

Действительно, многое на рынке с тех пор поменялось: для нас в первую очередь с точки зрения взаимодействия с международными поставщиками, логистики, доступности технологий. Но при этом я не могу сказать, что случились какие-то фундаментальные изменения, которые радикально повлияли на наш бизнес. Та стратегия, которую мы приняли как раз в начале 2020 года, — мы ее придерживаемся.

Мы сохраняем фокус на нашем основном бизнесе — торговых сетях. На сегодня их три: это «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик». Кроме того, есть целый ряд других проектов, которые по нашим ожиданиям будут составлять успех X5 в среднесрочном и долгосрочном будущем.

Помимо фокуса на основном бизнесе у нас есть несколько важных элементов стратегии. Прежде всего, это модель клиентского пути, когда мы иначе взглянули на нашего покупателя.

Если раньше в большей степени мы исходили из того, что человек становится нашим клиентом, когда входит в магазин, сегодня мы понимаем, что это не так. С покупателем нужно работать постоянно, выстраивать с ним отношения и помимо прочего встречать его на клиентском пути задолго до того, как он пришел в магазин.

Поэтому у нас появился портфель цифровых сервисов, наша медийная платформа, где мы работаем с потенциальными покупателями, которые еще не стали клиентами «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика». И могу сказать, что мы с тех пор очень последовательно этой стратегии придерживаемся и видим, что она дает результат: X5 последние два года показывает темпы роста существенно большие, чем темпы роста продуктового рынка. Во многом мы связываем это с верностью нашего стратегического выбора.

Эти сервисы нужны, чтобы отвечать на те запросы, которые есть у людей — предположим, на здоровый образ жизни, здоровое питание, — и заранее попытаться привлечь клиента, чтобы он пришел именно к вам?

Да, это верная логика. Если посмотреть на общее число лояльных клиентов магазинов X5, то это уже более 75 млн человек. То есть в каком-то смысле можно сказать, что большинство взрослого населения страны сегодня в том или ином виде уже являются нашими клиентами. Но у разных наших покупателей мы занимаем разную долю в кошельке, и во многом эта работа направлена на то, чтобы в еще большей степени привлечь потребителей к X5.

У нас есть несколько направлений: есть медиаплатформа Food.ru — это порядка 15 млн активных пользователей, многие из которых являются нашими клиентами. Платформа дает возможность коммуницировать с ними до того, как они в принципе вошли в контур X5: цифровой или физический. Есть и другие элементы — собственно программа лояльности «X5 Клуб». Здесь как раз 75 млн активных участников, и их количество продолжает расти. Раньше у каждой торговой сети была своя программа лояльности, но некоторое время назад мы приняли решение их объединить и видим в этом большую пользу: многие наши покупатели благодаря «X5 Клубу» стали кросс-форматными. Кроме этого, есть сервисы, непосредственно направленные на генерацию покупок, — это сервис подписки «Пакет». Нам очень нравится, как она работает — здесь уже более 1 млн клиентов.

Очень большое внимание мы сейчас уделяем программе персонального промо. Мы называем это «Программа CVM» — Customer Value Management. Порядка 650 различных персональных промокампаний работает с клиентами в наших торговых сетях, то есть мы делаем индивидуальные предложения нашим покупателям, что, по сути, тоже является строительством наших отношений с ними в момент, когда они не внутри магазина наших торговых сетей.

С точки зрения направлений бизнеса — онлайн и офлайн — что сейчас происходит? Насколько значима доля онлайна в ваших потоках? Какие тенденции здесь вы видите?

Мы давно уже для себя решили, что онлайн — это не факультатив. Онлайн — это сегодня неотъемлемая часть предложения торговых сетей. Если хотите, гигиенический фактор.

Онлайн растет очень высокими темпами. Если взять наши торговые сети, то темпы прироста трехзначные (в последний квартал как минимум) и продолжают активно расти. В «Перекрестке» доля онлайн-продаж приближается к 10%. Это в принципе уже соответствует зрелым рынкам, но нет никаких признаков того, что на этой цифре онлайн остановится. Мы достаточно серьезно работаем над тем, чтобы наши предложения в онлайне улучшать в первую очередь с точки зрения сервиса.

Самый серьезный вызов здесь и для нас, и для всего рынка — это операционная модель эффективности, потому что ритейл-бизнес низкомаржинальный, с маленьким средним чеком. Это, кстати, одна из причин, по которой розничный сегмент — последний, куда онлайн проникает сейчас.

Мы верим в то, что оптимальная модель — это так называемая гибридная инфраструктура — сочетание магазинов и дарксторов: на сегодня мы оперируем уже 45 дарксторами в крупных городах и продолжаем активно развивать эту программу.

Видим, что экономика онлайна постоянно улучшается и сегодня уже находится на приемлемом для нас уровне. Думаю, что в ближайшее время это станет положительным бизнесом, генерящим для нас хороший экономический эффект.

Понятно. Давайте поговорим про различные форматы, которыми вам приходится управлять: супермаркет, магазин у дома, дискаунтер. Как каждый из них развивается, какую дает эффективность? Где вы видите наибольший потенциал?

Исторически, если говорить про нашу форматность, было 3 формата: «Пятерочка» — магазины у дома, «Перекресток» — супермаркет и «Карусель» — гипермаркет. Нашу позицию о судьбе гипермаркетов вы, наверное, знаете. Мы ее не скрывали и достаточно прямо заявляли: будущего у этого формата мы не видим. Считаем, что он постепенно будет с рынка уходить. Надо сказать, что это происходит даже быстрее, чем мы ожидали в 2019 году, когда принимали решение о закрытии нашего бизнеса «Карусель». Завершили мы его трансформацию в начале этого года, когда закрыли последний магазин. По результатам X5 видно, насколько верным было это решение.

Дальше — магазины у дома. Этот сегмент сегодня основной драйвер в российском розничном ритейле. С одной стороны, он по-прежнему растущий. С другой стороны, наверное, наиболее конкурентный, потому что все, так или иначе, в этот сегмент «играют». Надо понимать, что если сложить программы развития всех сетевых ритейлеров, то получается, что в год открывается порядка 7000 таких магазинов. При этом понятно, что рынок продуктового ритейла с такой скоростью не растет, это перераспределение: сегмент магазинов у дома забирает объемы у гипермаркетов, у несетевой торговли и продолжит в ближайшее время это делать. В данной логике «Пятерочка» для нас является флагманским форматом, мы продолжаем в него инвестировать, улучшать предложения, и если выходим в регион, где нас не было, например, Дальний Восток, то мы идем туда с «Пятерочкой».

Давайте теперь про супермаркеты поговорим. «Перекресток» — это, с одной стороны, формат, с которого началась история X5 почти 30 лет назад. Он по-прежнему актуален. Однако если говорить о среднесрочной перспективе, то именно «Перекресток» изменится больше, чем другие форматы. «Перекрестку» нужно более четко ответить на вопрос, чем он отличается от магазинов у дома, какое дополнительное ценностное предложение создает и насколько отвечает тем трендам, которые есть на рынке. А тренды — это, безусловно, увеличение потребления свежей продукции: фруктов, овощей; здоровый образ жизни — здоровое питание; готовая еда, в которой «Перекресток», кстати, является флагманом. Также «Перекресток» является флагманом в онлайне — его цифры в онлайн в 3 раза превышают показатели «Пятерочки».

Что касается «Чижика» — это новый для нас формат, жесткий дискаунтер. Надо сказать, что вместе с «Чижиком» мы фактически формируем этот сегмент, потому что отчасти то, что у нас было принято последние годы называть жестким дискаунтером, не в полной мере соответствовало сути этого понятия. Можно даже сказать о некой компрометации этого слова, потому что дискаунтеры, которые существовали ранее, — это магазины, не имеющие стабильной ассортиментной матрицы и продающие бренды второго эшелона по промоценам. «Чижик» — это другой формат. «Чижик» ориентирован в первую очередь на качество по выгодной цене.

Наша идея не в том, чтобы предложить низкокачественные продукты по каким-то экстремально низким ценам, а чтобы за счет операционной модели и ассортимента создать возможность предлагать товары качества топ-брендов, но по ценам на 20−30% ниже.

За счет чего?

Это делается за счет нескольких вещей. Как я уже сказал, ключевым элементом «Чижика» является наша ассортиментная модель — это сегодня 750 позиций, порядка 60% из которых — собственные торговые марки. Я бы сказал, что сегодняшние результаты «Чижика» — это во многом результат работы по построению его ассортимента. На мой взгляд, это уникальный на сегодня игрок, который действительно смог построить ассортимент высокого качества. Мы видим, что плотность продаж очень высокая — выше, чем у других форматов, что говорит о том, что он востребован. И второе — это, конечно, операционная модель. В отличие от магазинов у дома, которые предлагают 4−5 тысяч позиций в ассортименте, у «Чижика», как я уже сказал, существенно меньше.

При этом, если говорить в целом про объемы сети, то это сегодня уже большая сеть. Сеть, которая скоро приблизится к полутора тысячам магазинов и продолжит расти очень быстрыми темпами. Понятно, что, имея такой ассортиментный фокус, мы совершенно по-другому выстраиваем отношения с нашими поставщиками. И это позволяет нам иметь для каждого отдельно взятого поставщика существенно больший объем закупки, долгосрочное стратегическое партнерство, совместную разработку продукта и, по сути, по-другому формировать цепочку стоимости, благодаря чему мы можем предложить такие цены. Это очень непростой процесс именно с точки зрения исполнения.

Могу сказать, что мы прошли большой путь в этом направлении и уверены, что «Чижик» в ближайшие годы станет лидером сегмента жестких дискаунтеров и в целом сформирует верный формат такого дискаунтера и бенчмарка на российском рынке.

Отлично, желаю вам всяческих успехов в этом! Хотел бы подробнее поговорить про «Перекресток». Насколько я знаю, вы сейчас совмещаете свою роль стратега c позицией управляющего директора «Перекрестка». Какие основные инициативы по трансформации вы для себя идентифицировали и собираетесь внедрять? Как именно изменится «Перекресток»?

Да, это действительно так. Я сегодня роль директора по стратегии и развитию бизнеса временно совмещаю с ролью управляющего директора «Перекрестка». Моя работа в «Перекрестке» продлится до начала марта следующего года. «Перекресток» сегодня является успешным и растущим форматом. Мы считаем, что «Перекресток» находится на определенной стратегической развилке: по какому пути двигаться с точки зрения ценностного предложения для клиента. Ключевые решения в этом направлении нужно принять как раз в период моего присутствия там, над чем мы сейчас очень активно работаем.

Могу сказать, что «Перекресток» точно будет дальше активно развиваться как в офлайне, так и в онлайне. Уже сейчас доля онлайна превышает 11%, если мы смотрим именно на показатели «Перекрестка». Он будет локомотивом и флагманом нашего онлайн-развития. Мы существенно пересматриваем наш подход к готовой еде. «Перекресток» уже является одной из крупнейших сетей кафе, если не крупнейшей. Сегодня эти кафе как бы спрятаны внутри магазина. Но мы сформируем из этого, по сути, самостоятельное бизнес-направление — скоро у нашего кафе появится бренд. Отдельный, но он будет связан с брендом «Перекрестка».

В целом готовая еда — это огромная точка роста. Она сегодня уже растет, но потенциал абсолютно не исчерпан.

Мы имеем уникальную возможность в «Перекрестке» предложить ассортимент, которого нет у других магазинов, отчасти потому, что «Перекресток» является форматом с очень высоким трафиком. В некоторых магазинах, причем умеренного размера, находящихся в черте города, трафик составляет до 10 тысяч покупателей в день. Это позволяет нам продавать скоропортящиеся продукты, например такие, как рыба, которую нужно продать в тот же день, как она «приехала» или «прилетела». У нас есть такая возможность.

В целом я могу сказать, что в течение нескольких лет все увидят новый «Перекресток». Мы очень надеемся, что это будет флагманский и очень выигрышный формат, соответствующий интересам наших покупателей.