Как развивается рынок растительных аналогов молока?

Современные потребители начинают больше заботиться о том, что они едят. Растет спрос на товары, которые приносят дополнительную пользу здоровью. В то же время покупатели интересуются новыми продуктами и прислушиваются к мнениям о вреде отдельных ингредиентов - лактозы или глютена. Это формирует новые потребительские предпочтения и подогревает интерес к категории растительных напитков - продуктов на основе сои, миндаля и кокоса. Эксперты рынка рассказали, как формируется категория в России и мире.

Рынок растительного молока в мире растет

По данным группы Future Market Insight, до конца 2022 года рынок растительных заменителей коровьего молока вырастет до US $9,5 млрд. В год площадка будет прибавлять по 7,1% в стоимостном выражении. C 2014 года, по данным Euromonitor, продажи молочных альтернатив выросли на 24% в Европе, 31% - в США, 14% - в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 17% - в Латинской Америке.

Самый большой рынок растительных напитков сформировался в Северной Америке. Потребители из США и Канады активно пробуют такие напитки и часто отказываются от натурального молока. В 2017 году продажи на американской площадке составили US $2,1 млрд. За пять лет продажи в сегменте выросли на 61%, в то время как показатели коровьего молока, напротив, снизились на 15% с 2012 года, и составили $16,2 млрд.

Переключение на растительные напитки часто пропагандируют поклонники ЗОЖ и спорта, которые ассоциируют молоко с пищеварительными проблемами, а также представители растущего вегетарианского течения. По словам Виталия Шеремета,  партнера, руководителя практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ, важным драйвером сегмента является набирающее обороты движение по обеспечению так называемого animal welfare, то есть благополучия животных. Например, в парламенте Голландии уже зарегистрирована и присутствует партия защиты прав животных. “Становится популярным органическое производство, до 3-3,5 тонн молока в год от одной коровы, и производство и потребление растительных напитков,  уже есть примеры, когда компании, работающие в молочном секторе, полностью отказываются от традиционного молока и переходят на заменители из растительной продукции, защищая свою клиентскую базу, особенно в премиальном сегменте”, - говорит он.

Растительные напитки в мире уже перебрались из нишевого сегмента в полноценную товарную категорию. Это вызывает беспокойство у производителей натуральной молочной продукции, которые пытаются бороться с конкурентами на уровне закона, и требуют лишить их права называть свою продукцию “молочными” именами - молоком или йогуртом.

Компании, выпускающие растительные напитки, тоже участвуют в гонке за покупателем и размещают свои товары в похожих на традиционное молоко упаковках рядом на полках. На этикетках производители подчеркивают дополнительную пользу растительных ингредиентов: высокое содержание белка, схожее по показателям с коровьем молоком, витаминов и волокон.

Современные потребители ищут удобные товары, которые можно взять с собой (формат to go). В этом плане растительные напитки стремятся активно конкурировать с молочными напитками, расширяя линейку товаров. В магазинах можно встретить различные варианты напитков на основе растительных ингредиентов. Особенно заметно расширение ассортимента в кофейнях. Покупатель может заказать капучино не только на коровьем молоке, но и на основе соевого, рисового и даже конопляного напитка.

Потребителям нравится пробовать новинки, поэтому они активно переключаются на новые предложения в категории. В отчете Mintel говорится, что американские потребители переходят с соевого напитка, пионером в своей группе, на миндальные и кокосовые альтернативы.

В растительные напитки инвестируют лидеры рынка

В растительный сегмент инвестируют крупные международные игроки. Dean Foods, крупнейший переработчик молока в США, в прошлом году стал миноритарием Good Karma Foods, компании по производству продуктов на основе растительных ингредиентов. Новый проект переработчик оценил как возможность диверсифицировать производство на фоне падающего потребление коровьего молока в стране и растущих оборотов производства сырья. Об аналогичном проекте ранее сообщала компания Danone.

Лидерами на рынке производства растительных аналогов молока в мире являются компании The Hain Celestial Group, Koninklijke Wessanen , Organic Valley Cropp Cooperative, SunOpta, OATLY , Califia Farms, Eden Foods, Danone, Earth’s Own Food Company и Blue Diamond Growers. Их продукты представлены по всему миру.

По оценке Future Market Insight, в перспективе лидеры рынка будут работать над снижением количества аллергенов в миндальном и рисовом напитке, таким образом, они станут доступны практически всем потребителям, которым требуется специальная диета, в том числе и диабетикам.

Российским покупателям интересна категория растительных аналогов

Потребители в России, как и в мире, начинают больше интересоваться растительными аналогами натурального молока. Это связано с расширением предложения таких продуктов в магазинах и модой на здоровый образ жизни, об этом говорится в исследовании Nielsen.

Так, в первом квартале 2018 года продажи молочных альтернатив в России выросли в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. В количественном выражении магазины продали 1,057 млн литров растительных напитков. Всего за 2017 год было реализовано 1,7 млн литров. В денежном выражении продажи растительных аналогов составили 461,4 млн рублей. Это цифра кажется незначительной, если сравнивать ее с показателями пастеризованного молока - 120 млрд рублей за аналогичный период. Растительные аналоги составляют всего 1% от продаж молока в России.

Директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Роман Толоков видит большой потенциал у товарной категории, прежде всего в крупных городах. С ним соглашается Виталий Шеремет, руководитель практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ. По его словам, тренд на молоко растительного происхождения поддерживается растущей популярностью здорового образа жизни и таких течений, как веганство.

Толоков отметил, что для роста сегмента есть несколько причин: увеличение дистрибуции и снижение розничной цены. За год стоимость литра растительного напитка упала на 14% до 239 рублей. Товары категории представлены в 23% магазинов крупных розничных сетей. В среднем покупателю доступно 13 товарных позиций растительного напитка. Самыми популярными остаются напитки на основе сои, кокоса, миндаля и риса.

Виталий Шеремет подтверждает, что тренд на растительные напитки постепенно приходит на наш рынок. “В первую очередь в HoReCa, особенно в премиальных сегментах, также популярность таких продуктов возрастает в традиционные периоды ограничения на потребление продукции животного происхождения, например, в периоды поста”, - говорит он.

Для растительных напитков постепенно формируется свой класс потребителей: платежеспособное население, которое хочет попробовать экзотические для нас продукты, приверженцы здорового образа жизни и защитники животных, уверен Шеремет.

Генеральный директор компании “НЕВА МИЛК” (занимает 5% российского рынка сыра и сливочного масла) Владимир Зюков уверен, что замещение коровьего молока растительными напитками - это нишевая история и, в основном, актуальна для Москвы, Санкт-Петербурга и нескольких городов-миллионников. “В регионах эти предложения зачастую не находят отклика, поэтому растительные эмульсии, быстро займут нишу, но не более”, - прогнозирует Зюков.

Основным сдерживающим фактором Зюков называет высокую цену на товары из категории. “Цена на соевое, овсяное молоко на полках магазинов значительно выше традиционного коровьего, хотя его сырьевая себестоимость ниже”, - подчеркивает эксперт.

В перспективе, по оценке Зюкова, на рынке могут появится интересные игроки, которые предложат покупателю дешевые аналоги коровьего молока и таким способом отвоюют себе место на полке.